El Mítico Benfica | #34 | Emoción y proximidad: reflexiones y consejos sobre la comunicación del Benfica

Boletín en español dedicado al incomparable Sport Lisboa e Benfica.

La comunicación es absolutamente esencial para el éxito de proyectos, empresas y organizaciones. Y para que funcione, es esencial que se den las condiciones adecuadas. En primer lugar, es importante tener una estrategia: ¿cuáles son los objetivos y el público destinatario al que hay que llegar? ¿De qué recursos (humanos y técnicos) disponemos para llevar a cabo el trabajo? ¿Es factible la planificación (con los ajustes que puedan/deban hacerse a lo largo del tiempo)?

Llevo varios años trabajando en comunicación y puedo asegurarte que si no se cumplen estas condiciones, será mucho más difícil conseguir lo que quieres. También hay que tener en cuenta que la comunicación es un proceso, que lleva tiempo, y que a veces puede implicar crear hábitos entre el público al que se quiere llegar. Por eso repito: la palabra clave es estrategia. Es fijar un rumbo y darse cuenta de cómo se quiere llegar.

No trabajo en el mundo del fútbol, pero sé que es un universo muy específico y no siempre fácil. Y, evidentemente, un club como el nuestro tiene innumerables retos y posibilidades en este ámbito. La comunicación de un club (el nuestro o cualquier otro) es un reflejo de sí mismo, de su dirección. En ese sentido, siento decir que el panorama del Benfica no es muy alentador. Tiene momentos muy buenos, otros no tanto. Es demasiado activo en algunas circunstancias y demasiado silencioso cuando debería ser más intervencionista. Hay grandes profesionales en el club, pero ¿hay una dirección? ¿Tienen medios? ¿Se sienten motivados? ¿Tienen margen para innovar?

El objetivo de este texto es estimular el debate sobre el tema presentando algunos consejos e ideas. Algunos serán más factibles, otros no tanto. Algunas serán buenas, otras no tanto. Y no hay problema. Creo que las mejores ideas surgen del debate.

DIVERSIFICACIÓN

Los canales de comunicación son tantos y tan vastos que no suele ser buena política apostar todas tus fichas a unas pocas plataformas. Tienes que elegir las que más te interesan y definir una estrategia y una forma de trabajar en cada una de ellas. No es lo mismo estar en Twitch que en TikTok; no puede ser lo mismo hacer contenidos en BTV que escribir para el periódico del club, por ejemplo. Debemos centrarnos en diversificar al máximo, en una lógica de complementariedad entre plataformas y contenidos: una entrevista en BTV puede tener una versión más corta allí y luego estar disponible en su totalidad en un podcast del club, por ejemplo.

En función del público, y si pensamos en internacionalizar la marca Benfica, hay que trabajar en la creación de contenidos/cuentas en redes sociales en otros idiomas. ¿Qué hace el Benfica para atraer a los hijos de emigrantes portugueses que casi no hablan portugués, pero sí alemán o francés? ¿Tiene sentido apostar por el mandarín, el árabe u otras lenguas asociadas a los mercados emergentes?

Apostar por los podcasts, un formato más personal y accesible, debería ser una realidad. No hace falta inventar la rueda: entrevistar a jugadores, hacer que los aficionados hablen con los grandes del club, dar a conocer las secciones más «ocultas»… Hay mucho potencial por explorar.

Y si hablamos de podcasts, también deberíamos hablar de radio. Llevamos años oyendo hablar de una radio del club. Yo defiendo que deberíamos avanzar: es mucho más barato que hacer televisión y es quizá el medio tradicional que mejor se ha adaptado a lo digital, sobre todo a las redes sociales. La radio sería también la mejor forma de llegar a todo el país, que no es todo igual: no es lo mismo Lisboa que Bragança, Guarda o Açores. Y en muchos de esos territorios, cada vez más despoblados, la radio sigue siendo un factor de proximidad. Por no hablar de los países de habla portuguesa, sobre todo en África, donde la radio sigue desempeñando un importante papel social.

En cuanto al periódico del club, confieso que es aquí donde tengo más dudas. La tirada del periódico es de 8.000 ejemplares, en un club con casi 400.000 socios: algo no va bien aquí. El periódico forma parte de la historia y del ADN del club, y ha sido esencial para el crecimiento de su afición, pero tenemos que darnos cuenta de cómo podemos hacerlo crecer. ¿Pasar a una edición mensual? ¿Mantenerla semanal, pero con más contenido histórico y atemporal? ¿Poner el periódico en línea, accesible a todo el mundo, y publicar revistas periódicas (¿trimestrales?) con contenidos de calidad? No podemos abandonar el periódico, pero tenemos que replanteárnoslo.

APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES

BTV demuestra que, cuando el club quiere, puede ser innovador. Sin embargo, creo que es una pena que un club popular como el nuestro sea el único que exige pagar una cuota mensual para verlo. El Porto y el Sporting tienen canales en abierto. ¿No sería posible tenerlo en abierto y luego pagar sólo por ver los partidos? ¿O un precio especial para socios y aficionados?

Además, hay otro problema con el fenómeno televisivo en general: la gente, especialmente los jóvenes, ve cada vez menos la televisión. Aquí también podría entrar en juego la complementariedad con plataformas como YouTube. Cuando hay partidos de las secciones a la misma hora que los de los equipos de fútbol, ¿no podrían emitirse en YouTube? También sería posible utilizar la televisión para compartir más contenidos como los descritos anteriormente: entrevistas con jugadores, charlas con leyendas del club, etc.

Aprovechar las oportunidades también significa trabajar con lo que tenemos en casa, es decir, los jugadores. Un ejemplo de ello fue la llegada de Arturkoglu y Kokçu, que trajeron consigo una legión de aficionados turcos (que son muchos y muy activos) a nuestras redes sociales. Nuestras cifras han mejorado notablemente y en poco tiempo: este tiene que ser el camino a seguir. El episodio de Arturkoglu y Kokçu, en el que el segundo enseña el Seixal al primero, ¡tiene 360.000 visitas! Uno de los mayores éxitos de nuestro canal de YouTube. Pero hay otras posibilidades: tenemos dos campeones del mundo en la plantilla, ¿no podríamos crear contenidos para cautivar al mundo hispanohablante? Tenemos un internacional luxemburgués en la selección: ¿no podríamos hacer algo con él, dada la enorme comunidad portuguesa que vive allí? Tenemos un jugador de baloncesto, Trey Drechsel, que tiene un canal de YouTube muy interesante - ¿no podríamos crear una sinergia más eficaz con él (u otros) y dar más visibilidad a la sección? En waterpolo, rugby o triatlón, ¿no hay historias interesantes que merecen ser compartidas con los aficionados del Benfica?

¿Y el streaming? El Benfica creó BPlay, una especie de Netflix del Benfica que era... de pago. Luego pasó a ser gratuito, pero el número de abonados (supongo) no debe ser extraordinario. No creo que tenga mucho sentido seguir apostando por BPlay, con tanta oferta en el mercado. ¿No tendría más sentido establecer una relación con los gigantes? ¿Como Netflix o Amazon Prime? Respecto a esto último, contenidos como «Fábrica de Sueños» representan un camino que deberíamos seguir, uno que ponga en valor al club y a su capital humano.

CONCLUSIÓN

Hay mucho más que decir y más ejemplos que presentar, pero el texto es largo y no quiero abrumar al lector. Todo lo que puedo hacer es invitar a la reflexión y pedirles que no subestimen la comunicación. El Benfica tiene que ser mucho más que si el balón entra o no en la portería. El Benfica debe ser emoción y cercanía; debe crear ese sentimiento de pertenencia y comunidad. Ese es el espíritu que debe cultivarse, y que mantiene a los socios y aficionados más comprometidos con el ideal del Benfica.»